HINTERGRUND UND METHODIK DER WEBSITE

Die vorliegenden Analysen und Darstellungen fußen auf der Anerkennung eines inhärenten Wertes menschlichen und nichtmenschlichen Lebens. Der US-amerikanische Philosoph Tom Regan formulierte diesen Grundsatz als Wert des Individuums um seiner selbst willen, unabhängig von Merkmalen wie Intelligenz oder Nützlichkeit (vgl. Regan 1994:439 ff.).

Folgende mentale Konzepte beherrschen jedoch unsere Wahrnehmungs-, Denk- und Sprachgewohnheiten (vgl. Kompatscher-Gufler et al. 2017:35): 

Human-Animal Studies (HAS)

Die Human-Animal Studies (HAS) – ein relativ junges interdisziplinäres Forschungsfeld, das sich in den 1980er Jahren im angloamerikanischen Raum gründete – beschäftigen sich mit Fragen rund um die gesellschaftlichen Dimensionen der Mensch-'Tier'-Beziehung. Die HAS gründen sich auf verschiedenen Fachdisziplinen: u.a. der Anthropologie, den Erziehungswissenschaften, der Soziologie, Psychologie, Philosophie und der Kulturwissenschaft. Zwei der primären Schwerpunkte sind zum einen die soziale Konstruktion des nichtmenschlichen Tieres und andererseits die Untersuchung von sozialen Denkformen, Mechanismen und Praktiken hinsichtlich der Mensch-'Tier-Beziehung. Da diese Schwerpunkte die Grundlage unserer Arbeit bilden, möchten wir euch diese hier kurz erläutern (vgl. Buschka et al 2012:21 f.):

Im Hinblick auf die soziale Konstruktion von nichtmenschlichen Tieren geht es in den Human-Animal Studies darum, dass gesellschaftliche Mensch-'Tier'-Verhältnisse mittels theoretischer Ansätze der sozialen Konstruktion von Wirklichkeit – insbesondere der sozialen Konstruktion des Anderen (Fremden) – analysiert und beleuchtet werden. Dabei wird aufgezeigt, wie "die Aufstellung natürlich erscheinender Gegensatzpaare, wie 'Kultur-Natur', 'Geist-Instinkt' oder 'Essen-Fressen' und die Zuschreibung der jeweils 'negativen' Attribute zu den Tieren eine fundamentale Trennlinie zwischen Menschen und Tieren zieht und so 'das Tier' als grundsätzlich Anderes bestimmt." (ebd.)

Ein weiterer Schwerpunkt bildet die Analyse von sozialen Bedingungen, Mechanismen, Denkformen und Praktiken, in denen der Mensch über eine Gewaltherrschaft über nichtmenschliche Tiere verfügt und diese durch unterschiedliche Rationalisierungs-, Normalisierungs- und Distanzierungsstrategien immer wieder (re-)produziert. Diese Mechanismen bzw. Strategien wirken sowohl auf materieller als auch auf kulturell-symbolischer Ebene – hier mit einem besonderem Fokus auf Sprache. Insbesondere die Normalisierung des 'Fleisch'konsums bzw. der 'Tierhaltungs'- und Tötungsprozesse, ist ein Phänomen westlicher Gesellschaften, das immer wieder in Frage gestellt werden muss (ebd.). 

METHODIK

Um die verschiedenen Vorgänge von Intransparenz und die diversen Verschleierungstaktiken im Kontext der Tiernutzungsindustrie – also die eben angesprochenen Rationalisierungs, Normalisierungs- und Distanzierungsstrategien – aufzudecken und zu dekonstruieren, benutzen wir verschiedene methodische Zugänge:  

Neben semiotischen Bildanalysen liegt unser Fokus auf sprachlichen und diskursanalytischen Methoden. Die interdisziplinäre Ausrichtung erlaubt eine Untersuchung, die über strukturalistisch-linguistische Einzelbetrachtungen hinaus geht und die den Fragmenten eingeschriebenen sozialen und historischen Wissensvorräte berücksichtigt. Dazu werden die Deutungsrahmen, sogenannte kognitive Frames, hervorgehoben, die im Kontext der industriellen Tiernutzung und darüber hinaus unser Denken, Sprechen und Handeln beeinflussen (vgl. Wehling 2017:18).

Kritische Diskursanalyse

Dieser liegt das Erkenntnisinteresse an der Beeinflussung von gesellschaftlichen Strukturen durch Sprache und vice-versa, zugrunde. Als Diskurs wird ein Textkorpus verstanden, der als gesellschaftliches Phänomen der Wissensordnung „die sozialen Verhältnisse nicht passiv repräsentiert, sondern sie als Fluss von sozialen Wissensvorräten durch die Zeit aktiv konstituiert und organisiert" (Jäger 2004:15). Einzelne Texte gelten dabei als Diskursfragmente, die in gesamtgesellschaftliche Bezüge eingebettet sind. Dabei sind im Diskurs ideologische Annahmen enthalten, was zur Formierung, Reproduktion und Festigung von Machtverhältnissen beiträgt (vgl. Van Dijk 2001:352 ff.). Im Hinblick auf Machtausübung im Mensch-Tier-Verhältnis findet insbesondere gegenüber den als „Nutztiere“ definierten Lebewesen, eine absolute und direkte Machtausübung durch Zwang und physische Gewalt statt. Diskursiv wird diese Gewalt ideologisch normalisiert. Unterdrückung und Ausbeutung werden in Ideologien jedoch nicht explizit befürwortet, sondern erscheinen implizit, was diese als nicht hinterfragbar erscheinen lässt. Insbesondere durch sprachliche Konventionen werden ideologisch gefärbte, scheinbar allgemeingültige Annahmen übermittelt und aufrechterhalten. Neben dem Beschreiben der Machtverhältnisse und dem Hinterfragen dieser, gilt es in der kritischen Diskursanalyse auch die sprachlichen Konventionen sowohl zu beschreiben, als auch zu hinterfragen. Ein gesteigertes Bewusstsein für sprachliche Unterdrückungsformen kann so zu einer Neubewertung von bereits Etabliertem führen. Die gesellschaftskritische Ausrichtung der Methodik geht damit einher, dass diese gesellschaftsspezifisch formuliert wird. Dazu gehört, nach Jäger, dass in der inhaltlichen Analyse auch die eigene Position selbstkritisch hinterfragt wird. So ist das „kritische Potential“ nicht auf die Inanspruchnahme einer objektiven Wahrheit, sondern an die Auseinandersetzung mit einem an verschiedene Kulturen und Zeiten gebundenen moralischen Pluralismus geknüpft (vgl. Jäger 2012:155). 

In dem Fall, dass die in einer Gesellschaft herrschende Moral, nicht mit den formulierten Ansprüchen dieser übereinstimmt, liegt in der Kritik an bestehenden Moralen ein Anstoß zu moralischer Entwicklung (vgl. Mahlke 2013:12).

Framing

Eine weitere Methode zur Untersuchung sprachlicher Diskurse ist die Analyse der Sprach- und Denkschemata innerhalb derer ein Thema besprochen wird. Die in der Kognitionswissenschaft als Framing bezeichnete Kontextsetzung bestimmt den Rahmen, in dem das Denken und Sprechen über ein Thema stattfindet (vgl. Oswald 2019:3). Informationen werden also nicht rein rational aufgenommen und verarbeitet, sondern erhalten Bedeutung durch die Bezüge, die durch die sprachliche Vermittlung in unseren Gehirnen aktiviert werden (vgl. Wehling 2017:17). So wurde in einer Vielzahl von Studien nachgewiesen, dass eine Verschiebung des Rahmens, und damit des Bezuges, auch die inhaltliche Bedeutung einer Information verändert (vgl. Oswald 2019:3, Thibodeau/Boroditsky 2011, Kahneman 1991). Dies ist insbesondere darauf zurückzuführen, dass Frames bestimmen, welche Informationen in einem bestimmten Kontext als relevant eingestuft werden und welche dazugehörigen Fakten in der Betrachtung untergehen. Das In-Bezug-Setzen zu einer bereits bestehenden Erfahrung oder Narrative ist einerseits normal. Andererseits lohnt es, sich über das subtile Wirken von Frames bewusst zu werden. Durch die fehlende Augenscheinlichkeit, die 'Normalisierung' der Kontextualisierung, sind sie von starker Überzeugungsfähigkeit und Beständigkeit. Im Gegensatz zu einer Lüge, beziehen sie sich auf einen konkreten Bestandteil der Realität, was dazu führt, dass ein gut konstruierter Frame nur durch die argumentative Aufklärung des komplexen Umstandes und nicht durch singuläre Fakten aufgelöst werden kann (vgl. Wehling 2017:7). Viele Frames, die unser Denken prägen, sind unbewusster Art und entstanden durch sprachliche und gesellschaftliche Konventionen. Ein Kommunikations-Frame kann jedoch auch bewusst eingesetzt werden, um das Denken und die öffentliche Diskussion in eine gewünschte Richtung zu leiten (Oswald 2019:3). Sowohl die Analyse von zielgeleiteten als auch von unabsichtlichen Frames ist sinnvoll, da die Art der Darstellung einen großen Einfluss auf die öffentliche Meinung entfaltet (ebd. 8). Hinsichtlich der Intention aus der heraus Frames gebildet werden, wird in den Kommunikationswissenschaften zwischen Frame Setting und Frame Building unterschieden. Letzteres wird bewusst und mit dem Ziel vorgenommen, einen Sachverhalt in einem bestimmten Licht darzustellen und den dazugehörigen Diskurs in eine bestimmte Richtung zu lenken (bzw. alternative Entwicklungen zu vermeiden). Dieses Intention liegt in der Natur von Inhalten, die mit der Absicht einer Interessenvertretung formuliert werden. Unbewusst voreingenommene Perzeption durch Frames, die qua sprachlicher und gesellschaftlicher Konvention entstehen, fließen unter anderem in die journalistische Berichterstattung ein. Mit dem Anspruch auf objektive Berichterstattung geht demnach auch die Reflexion zu den verwendeten Deutungsrahmen einher. Dazu schreibt Oswald, dass Medien mit großer Reichweite dazu angehalten sind, alternative Frames – als die von Industrie und Politik formulierten – anzubieten, um Raum für eine verschiedene Perspektive zu schaffen (vgl. Oswald 2019:7). Da eine Information neuronal besonders leicht verarbeitet wird, wenn sie in die bereits über die Sprache aktivierten Frames passt, bestätigen und bestärken sich wiederholt aufkommende Denkweisen. In dem zur Sprache bringen alternativer Denkrahmen liegt also das Potential, eine Debatte von allen Seiten zu beleuchten und so ihrer der Komplexität gerecht zu werden. Wehling schreibt dazu, dass „Ideen, über die nicht geredet wird, […] keine Überlebenschance in der Demokratie [haben]. Ideen, Werte und Moralvorstellungen, die nicht über Sprache wachgehalten werden, indem sie immer wieder im Zusammenhang mit aktuellen Themen als Grundlage der Diskussion benannt werden, können neben ihren ideologischen Widersachern nicht dauerhaft bestehen. In einem öffentlichen Diskurs, in dem es an sprachlichen Alternativen mangelt, erodieren gedankliche Alternativen und dadurch letztlich Handlungsalternativen.“ (Wehling 2017:60). In dem Fall, dass Personen mit sich zumindest teilweise voneinander unterscheidenden Wertesystem miteinander ins Gespräch treten, braucht jede Gruppe eine Sprache, die auch die entsprechenden Werte und Anliegen widerspiegelt. Wehling sieht in genau dieser Vielfalt an Gesprächs- und Diskursrahmen die Wahrung der moralischen und ideologischen Pluralität in einer Demokratie (vgl. ebd.). 

Die Inhalte auf dieser Website reihen sich aus diesem Grund in die Art von Beiträgen ein, die für eine dringend benötigte Neupositionierung von menschlichen und nichtmenschlichen Tieren innerhalb gesellschaftlicher Bezüge einstehen. Die sprachliche Manifestation der aus diesem Anliegen heraus formulierten Ideen, ist Voraussetzung für deren Fortbestehen und transformatives Potential (vgl. ebd. 64). Neben der Dekonstruktion anthropozentrischer, speziesistischer und karnistischer Frames, werden durch einen tiersensiblen Sprachgebrauch Frames etabliert, die tierliche Subjektivität einschließen und eine sich daraus ergebende Moral unterstützen.

Visuelle Semiotik

Theorien der visuellen Semiotik und der visuellen Kommunikationsforschung können zu einem tieferen Verstehen von visueller Wahrnehmung und Kommunikation beitragen. Einblicke in Gestaltungs- und Rezeptionsmodi, in Bildtheorie und Repräsentationskritik haben das Potential, den Betrachtenden eine andere Perspektive auf ihr Sehen zu ermöglichen und die Transparenz im visuellen Informationsaustausch zu fördern (vgl. Wägenbaur:389).

Insbesondere bei Fotografien ist die Bereitschaft dem Bild und der Wahrhaftigkeit seiner Abbildung großes Vertrauen zuzusprechen, hoch. Da auf einer Fotografie das Gezeigte sehr detailliert zu sehen ist und wir davon ausgehen, dass es sich um einen Ausschnitt aus der ‚einmal so da gewesenen Realität‘ handelt, entfalten diese eine konkrete Wirkung und lassen uns ihren Zeichencharakter vergessen (vgl. Lobinger 2012:20). Die Semiotik hilft dabei Zeichen genauer zu untersuchen und insbesondere Bilder, die eine Kombination von zeichenhaften Elementen beinhalten, auf Konstruktions- und Bedeutungsebenen näher zu analysieren. Grundsätzlich ist ein Zeichen etwas, dass für jemanden für ein anderes Etwas steht (vgl. Friedrich/Schwepphäuser 2010:27). Die Bedeutung ergibt sich dabei im Zeichen, welches ein System aus einem Inhalt (Signifikat) und einem Ausdruck (Signifikant) darstellt und darüber hinaus von jemandem 'gelesen', also in seiner Bedeutungshaftigkeit wahrgenommen und mit Sinn gefüllt wird. Die Konstruktion des Zeichens und seiner Bedeutungszuschreibung wird in der Semiotik auf drei Ebenen analysierbar. 

Auf der Syntaktischen Ebene wird beschrieben, wie Zeichen zusammengesetzt sind um miteinander eine Bedeutung zu generieren. Dabei stehen die formalen Beziehungen der einzelnen Elemente zueinander im Fokus. 

In der Semantischen Dimension ist zu untersuchen, wie Bezeichnetes und Bezeichnendes zueinander stehen. Auf der Wortebene würde dies die Relation zwischen dem Wort und dem mit dem Wort Gemeinten bedeuten. Für unsere Analyse und das Verstehen der Wirkung von Bildern ist die nach Charles Sanders Peirce vorgenommene Unterscheidung zwischen ikonischen, indexikalischen und symbolischen Zeichen hilfreich (vgl. Lobinger 2012:57). Ikonische Darstellungen werden durch eine Ähnlichkeit, die zu dem Abgebildeten besteht, charakterisiert. Man denke an die Heiligenbilder, welche eine Ähnlichkeit zu den abgebildeten Heiligen vorweisen sollen. Auch das Passfoto erfüllt seine Funktion in der Ausweisung einer Person durch die zwischen beiden bestehende Ähnlichkeit. Indexikalische Zeichen weisen die Interpreten auf etwas hin, dass zumeist durch einen konkreten Umstand ausgelöst wurde. Als beliebte Beispiele hierfür gelten der Rauch, der auf ein Feuer hindeutet, oder der auf eine Krankheit verweisende Hautausschlag. Symbolische Zeichen wiederum sind Bedeutungseinheiten, die arbiträr zustande gekommen sind und somit nur von denen, die in der Lage sind den Code zu entschlüsseln, verstanden werden. Worte sind demnach symbolische Zeichen, denn der Ausdruck ‚Baum‘ ist qua Konvention in der deutschen Sprache als Bedeutungsträger für einen bestimmten Inhalt gewählt. Die Symbole ağaç, 木, tree oder дерево erfüllen diese Funktion in ihren jeweiligen Sprachkonventionen gleichfalls. Die Differenzierung zwischen ikonischen, indexikalischen und symbolischen Darstellungen erlaubt die Formulierung von Rückschlüssen auf Wirkung und Interpretation der visuellen Zeichen und ordnet die Vermittlung von Informationen in einen praktischen sowie zeichenhistorischen Kontext ein. 

Darüber hinaus ist für das Erkenntnisinteresse dieses Projekts die pragmatische Zeichenanalyse relevant. Dabei werden die Bedeutungszuweisungen, die im Interpretationsprozess von Zeichen durch die Betrachter:innen erfolgen, analysiert. Dabei gilt es sowohl den medialen als auch den kulturellen Kontext im Rezeptionsprozess zu berücksichtigen. So kann die „Aussage eines zunächst vieldeutigen, unterschiedlich interpretierbaren und kulturell spezifischen Bildes durch den Einsatz in bestimmten medialen Setting mit bestimmten Zielen und Funktionen konkretisiert und fixiert werden“ (Lobinger 2012:67). 

Sowohl Text als auch Bild, Erscheinungsort und Erscheinungsmedium sind als Ganzes zu sehen. In der visuellen Kommunikation wird dieses Ganze als System, das mehr ist als die Summe seiner Teile, angesehen (vgl. Friedrich/Schwepphäuser 2010:16). Außerdem treten zu der etwaigen konstruierten Bedeutung eines Zeichens konnotative Aspekte hinzu. Dabei handelt es sich um Begleitvorstellungen, welche das Erschließen und die Wirkung des Textes beeinflussen. Konnotationen sind häufig kulturell codierte Vorstellungen, die zu etwas ‘mitgedacht werden’, also implizit im Zeichen enthalten sind (vgl. ebd. 74).

Die implizite Bedeutungsübertragung durch Bilder, sowie deren großes Potential die Aufmerksamkeit der Rezipierenden auf sich zu ziehen, macht sie zu beliebten Mitteln in der strategischen Kommunikation. Laut Schierl werden sie besonders schnell erfasst, eignen sich gut für die Übertragung von Emotionen und werden besser behalten als andere Modi (vgl. Schierl 2001:196 ff.). Die Inszenierung wird in der Regel so angelegt, dass durch Größe, Farbe, Ästhetik oder die Abbildung von emotionalen Bildinhalten, die Wahrnehmung forciert wird. Bei den Bildern, mit denen Interessenvertreter:innen der Tiernutzungsindustrie, als auch die öffentliche Berichterstattung arbeiten, handelt es sich größtenteils um Fotografien. Bei dieser Abbildungsform steht, wie bereits beschrieben, der ikonische Aspekt, also das Abbilden von etwas Vorhandenem im Vordergrund. Insbesondere bei ikonischen Bildern wird die Künstlichkeit dieser nicht erkannt. Sie erscheinen als ein wahres Wirklichkeitsabbild, sind jedoch nicht mit der Wirklichkeit identisch. Zum einen handelt es sich bei Bildern aus der Presse oder Interessenvertretung stets um Artefakte, die „für eine bestimmte Aussage geschaffen wurden und eine konkrete kommunikative Funktion erfüllen sollen. Sie sind Mittel zum Zweck, nie Selbstzweck“ (Bishara 2006:78). Zum anderen lassen die vorherrschenden digitalen Aufnahmetechniken jegliche Manipulation im binären Code des Gezeigten zu. Dennoch deuten unzählige empirische Belege darauf hin, dass gewisse Bilder als Beleg für die Wirklichkeit verstanden werden (vgl. Messaris/Abraham 2003:217f). Die Relevanz eines Konzepts, das sich von Vorstellungen einer bloßen Wiederspiegelung außerbildlicher Realität absetzt, wurde bereits in der Repräsentationskritik des Kulturtheoretikers Stuart Hall herausgestellt (vgl. Hall 1997 zitiert nach Schade/Wenk 2001:110). Repräsentationskritik wurde in der postkolonialen sowie queeren und feministischen Theoriebildung als Machtkritik geübt. Eine auf der einen Seite vorhandene Masse an positiv besetzten Bildern bei gleichzeitigem Fehlen einer angemessenen Repräsentation der abgebildeten Subjekte, lässt sich auch in der Darstellungspraxis von tierlichem Leben feststellen (vgl. ebd. 108). Die Autorinnen Wenk und Schade schreiben, dass es „für die wissenschaftliche Praxis der Repräsentationskritik nicht nur um die Frage der eigenen Positionierung als notwendiges Element der Selbstreflexion, sondern auch um Entselbstverständlichung oder Entnaturalisierung des eigenen Blicks und des 'Selbst' der eigenen Wünsche und Ängste [geht]“ (ebd. 118). Bezogen auf das bis heute von einem absoluten Herrschaftsanspruch geprägten Verhältnis zwischen nichtmenschlichen und menschlichen Tieren, lässt das Hinterfragen vorherrschender Darstellungspraktiken deren anthropozentrischen, karnistischen und speziesistischen Gestaltung zu Tage treten.

Zeichen- und Repräsentationsmodi wurden darüber hinaus von dem Philosophen und Semiologen Roland Barthes als Vehikel visueller Mythologien ausgemacht. In der Analyse von gesellschaftlichen Phänomenen stellte er fest, dass von Menschen gemachte Konstrukte als unveränderliche Naturvorgänge erscheinen können (vgl. Friedrich/Schwepphäuser 2010:75). In unserer Lebenswelt, so Barthes, werden Mythologische Zeichensysteme hergestellt, die auf einer vorherigen Zeichenkonstruktion aufbauen und ein neues, quasi natürliches, schwer zu hinterfragendes Bedeutungssystem generieren (vgl. Barthes 2013. Französische Erstveröffentlichung in 1957). Seine Arbeit macht deutlich, dass in Kultur und Gesellschaft 'Wahrheiten' wirken, bei denen es sich jedoch um Mythen handelt. Als 'Bewusstsein der Kontingenz' wird die Berücksichtigung der Annahme bezeichnet, dass nichts so sein muss wie es ist und alles anders sein könnte. Das Denken der Utopie bezeichnet darüber hinaus das Ersinnen von alternativen Realitäten (vgl. ebd.). 

LITERATUR UND QUELLEN ZUM NACHLESEN

Barthes, Roland: Mythen des Alltags. Berlin: 2013. 

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Hildebrandt, Tina / Lau, Mariam: "Wovon reden Sie eigentlich?" In: DIE ZEIT. Nr. 20, 2013:2. Verfügbar unter: https://www.zeit.de/2013/20/interview-duve-aigner. Zugriff am 10.08.2021. 

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Jäger, Siegfried: Kritische Diskursanalyse. Eine Einführung. 6. vollständig
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Joy, Melanie: Warum wir Hunde lieben, Schweine essen und Kühe anziehen: Karnismus - eine Einführung. 2. Aufl. Münster: 2013. 

Jung, M.: "Ecological  criticism of language." In: A. F. Fill und P. Mühlhäusler (Hrsg.): The Ecolinguistics Reader. London: 2001, S. 270-285.

Kahneman, D.: "Judgement and decision making: A personal view." In: Psychological Science, 2(3), 1991, S. 142-145. 

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Kompatscher-Gufler, Gabriela/Schachinger, Karin/Spannring, Reingard (Hrsg.): Human-Animal-Studies: Eine Einführung für Studierende und Lehrende. Stuttgart: 2017.

Lobinger, Katharina: Visuelle Kommunikationsforschung. Medienbilder als Herausforderung für die Kommunikations- und Medienwissenschaft. Wiesbaden: 2012.

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Messaris, Paul/Abraham, Linus: "The Role of Images in Framing News Stories." In: Reese, Stephen/Gandy, Oscar Grant, August E. (Hrsg.): Framing Public Life. Perspectives on Media and Our Understanding of the Social World. Mahwah, N.J: 2003, S. 215-226. 

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Wehling, Elisabeth: Politisches Framing: Wie eine Nation sich ihr Denken einredet und daraus Politik macht. Bonn: 2017.